När kommuner “trycker ut pengar” på Meta. Vad säger det om offentlig kommunikation?

Samtidigt polisanmäls Meta för att ha tillåtit bluffannonser kopplade till bedrägerier, trots att företaget tjänar pengar på dem. Det är en perfekt storm som tvingar oss att ställa en grundläggande fråga: Hur säkrar vi att offentliga medel används ansvarsfullt i en digital värld där plattformarna själva inte alltid agerar ansvarsfullt?

Miljoner utan analys

Enligt Dagens Samhälles undersökning lade svenska kommuner minst 20 miljoner kronor på Meta-annonser under 2024, främst för rekrytering och evenemang. Uppsala kommun toppade listan med 1,8 miljoner kronor, följt av Jönköping med 1,5 miljoner kronor.

Men här kommer kruxet: Experter varnar för att många kommuner "trycker ut pengar utan att analysera" vad investeringen faktiskt ger. Jens Nylander, expert på offentlig upphandling, är tydlig: "Många bara trycker ut pengar utan att analysera vad det kan ge."

Plattformsansvar. Eller avsaknad av det

Samtidigt som kommuner investerar stora summor i Meta, visar polisanmälan mot företaget på en annan dimension av problemet: plattformsansvaret.

Efter SVT:s dokumentär "Bedragarnas imperium" har polisen i Östergötland anmält Meta för medhjälp till försök till grovt bedrägeri. Säkerhetsexperten Karl Emil Nikka anmälde ett stort antal bluffannonser, men Meta lät dem vara kvar.

Läckta uppgifter till Uppdrag Granskning visar att ett bedragarnätverk i snitt betalat över 13 miljoner kronor i månaden för bluffannonser, varav en del hamnade hos Meta. Thomas Mattson, senior advisor på Bonnier News, menar att det finns ekonomiska incitament för Meta att låta annonserna vara kvar.

Advokaten Björn Hurtig säger till SVT att det finns en chans att få rätt gentemot Meta: "Eftersom de vet vad som pågår och inte stoppar det."

För kommuner innebär det en dubbel utmaning: inte bara att säkerställa att deras egna annonser är effektiva, utan också att navigera i en miljö där plattformarna själva inte alltid är pålitliga partners.

Framåt med ögonen öppna

Offentlig kommunikation handlar om förtroende. När kommuner kommunicerar med medborgare – om jobb, service, krisberedskap, måste budskapen nå fram på ett säkert, effektivt och ansvarsfullt sätt.

Marta Tiberg, kommunikationschef i Uppsala kommun, uttrycker dilemmat väl: "Det känns mindre bra att lägga 1,8 miljoner kronor årligen till Meta när det uteslutande handlar om skattefinansierade medel. Dock har jag en förståelse för att det kan kännas kostnadseffektivt om man tittar på varje enskild annons, och att man i många fall hittar rätt kandidat att anställa med hjälp av annonser i Meta."

Det kräver inte bara bättre analys och strategi från kommunerna själva. Det kräver också att vi som samhälle ställer högre krav på de plattformar som förmedlar budskapen.

För i slutändan handlar det inte om Meta, Facebook eller Instagram. Det handlar om hur vi använder offentliga medel för att nå medborgare, och om vi gör det på ett sätt som faktiskt fungerar.

• Resumé: "Meta polisanmäls för bluffannonser – 'Stoppar det inte'"
• Dagens Samhälle: "Lista: Kommunerna som lägger mest på Meta-annonser"
• Dagens Samhälle: "Experterna varnar: 'Trycker ut pengar utan att analysera'"