Svindelannoncer på Meta: Derfor bygger nordiske kommuner deres egne kanaler

Den 27. november 2025 indgav den svenske udgiverorganisation Utgivarna en politianmeldelse mod Mark Zuckerberg. Anklagen? Medvirken til økonomisk og psykisk skade gennem Metas vedvarende manglende indsats mod svindelannoncer, der udnytter svenske offentlige personer.

Det markerede et vendepunkt i, hvordan nordiske offentlige organisationer ser på deres afhængighed af Metas platforme.

Problemets omfang

TV4's Olof Lundh sagde det kort og præcist: "Det syge er, at det får lov at foregå helt åbent på platforme, som Meta ejer."

Tallene er foruroligende. Omkring 10 % af Metas omsætning – cirka 150 milliarder svenske kroner i 2024 – stammer angiveligt fra svindelannoncer. Et enkelt dokumenteret svindelnetværk betalte alene over 13 millioner svenske kroner om måneden for annoncer, og en betydelig del af pengene gik til Meta.

Samtidig brugte svenske kommuner mindst 20 millioner svenske kroner på annoncer hos Meta samme år. Offentlige midler, der går til den samme platform, som efterforskes for at tjene penge på svindel.

Ironien: Kommunerne bruger Meta til at opbygge tillid hos borgerne – på netop den platform, hvor borgerne systematisk bliver ført bag lyset.

Afhængighedens dilemma

Helena Klange, der arbejder med kommunikation i den offentlige sektor, oplevede selv denne modsætning. Efter at være blevet snydt for 17.000 svenske kroner via Metas annonceplatform stoppede hun al betalt annoncering på Meta.

Men hun kunne ikke forlade platformen helt. "Det er dér, mine borgere er," forklarede hun – et billede på den stærke netværkseffekt, der skaber afhængighed, selv hos dem, der godt kan se platformens problemer.

Det er det moderne dilemma: Hvordan møder man borgerne, hvor de er, uden at støtte systemer, der kan skade dem?

Hvad afhængigheden koster

1. Etiske kompromiser
Offentlige organisationer findes for at tjene og beskytte borgerne. Når de kanaliserer skattekroner til platforme, der er under politiefterforskning for at muliggøre svindel, står de i en etisk modsætning, som bliver stadig sværere at ignorere.

SVT's Anne Lagercrantz beskriver gentagne forsøg på at få Meta til at handle: "Uskyldige mennesker bliver narret af svindlere. Vores profiler og brands bliver udnyttet. Vi har gang på gang forsøgt at få Meta til at gøre noget, men svindlen fortsætter."

2. Udhuling af tillid
Når borgerne modtager officiel kommunal kommunikation på den samme platform, hvor avancerede svindelnumre bruger AI-genererede billeder af troværdige personer til at stjæle deres penge, udviskes grænserne. Kommunerne arbejder for at opbygge tillid. Metas forretningsmodel undergraver den i stigende grad.

3. Strategisk sårbarhed
Kommuner, der primært er afhængige af Meta, risikerer algoritmeændringer, der drastisk reducerer rækkevidden, ændrede retningslinjer, der strider mod behovene i offentlig kommunikation, og en ustabil platform, der kan efterlade dem uden stemme under en krise.

Metas svar: "Det er i strid med vores retningslinjer at udgive sig for at være virksomheder og offentlige personer, og vi fjerner disse konti, når vi bliver opmærksomme på dem." Alligevel fortsætter svindlen i stor skala.

Det nordiske svar

Det, der kendetegner den nordiske tilgang, er klarheden omkring den offentlige sektors værdier. Da Bydel Frogner i Oslo forlængede sit samarbejde med Innocode om appen "Min Bydel", skete det med en klar holdning: Den offentlige sektor bør ikke være afhængig af Meta for at kommunikere med borgerne.

Det handler ikke om modstand mod teknologi. Det er et principielt standpunkt om, at offentlig kommunikationsinfrastruktur skal tjene offentlige interesser og kontrolleres af offentlige aktører – og at ressourcerne ikke bør subsidiere platforme, hvis forretningspraksis strider mod den offentlige sektors værdier.

Andre nordiske eksempler:

• Västerås (Sverige): 30.000 app-downloads det første år, svarende til 25 % af indbyggerne nået direkte
• Södertälje: Funktioner med realtidsdata gør kommunens app reelt nyttig i hverdagen
• Farsund (Norge): 30 % færre opkald til kontaktcentret takket være push-notifikationer via egne kanaler
• Oslos "Min Bydel"-bydele: Opbygger hyperlokale fællesskabskanaler uafhængigt af kommercielle platforme

Det er ikke bare tekniske projekter. Det er strategiske valg om den offentlige sektors uafhængighed og om borgerservice.

Et nyt syn på relationen

Det nordiske perspektiv samler sig i stigende grad om ét princip: Brug sociale medier – men vær ikke afhængig af dem.

Det betyder:

• At være til stede på sociale medier, hvor borgerne er aktive
• At opbygge egen kommunikationsinfrastruktur, som kommunen selv kontrollerer
• At flytte annoncebudgettet fra lejet synlighed til egne kanaler
• At skabe robuste systemer, der fungerer uafhængigt under kriser
• At sikre, at offentlig kommunikation tjener offentlige interesser – ikke platformenes algoritmer

Vejen frem

Politianmeldelsen af Metas topchef, offentlig kritik fra nogle af Sveriges mest troværdige mediepersonligheder og kommunernes voksende investeringer i egne kanaler peger alle mod en bredere revurdering af den offentlige sektors digitale strategi.

Spørgsmålet er ikke, om Meta og andre kommercielle platforme fortsat vil eksistere. Det vil de. Spørgsmålet er, om offentlige organisationer fortsat vil være strategisk afhængige af dem – eller om de vil opbygge den infrastruktur, der skal til for at kommunikere med borgerne på egne præmisser.

Det nordiske svar bliver stadig tydeligere: Offentlig kommunikation er for vigtig til at blive overladt helt til kommercielle platforme med modstridende interesser.

Sveriges erfaringer – fra de 20 millioner svenske kroner i kommunalt annoncebudget til politiefterforskningen af platformsfaciliteret svindel – viser, hvorfor den uafhængighed er vigtig.